Le marketing d’influence et les influenceurs

Après une période de crise très incertaine (confinement, déconfinement, reconfinement partiel, …), les consommateurs se sont retrouvés coupés des marques. Aussi, en sortie de crise, ils ont eu besoin d’être plus rassurés que d’habitude. Les marques se sont ainsi vues dans l’obligation d’accentuer leur communication afin de garder leurs consommateurs au plus près d’elles.

Ces dernières années, le marketing a largement évolué, avec notamment l’arrivée de la notion de « segmentation » de marché. La segmentation est progressivement venue suppléer le marketing de masse. A la suite, les campagnes marketing individualisées se sont démocratisées, permettant ainsi aux marketeurs d’identifier et d’affiner en amont les besoins de leurs clients (quand celui-ci aurait-il besoin d’un produit ? quel produit ? au travers quel canal de distribution ? comment pourrait-il être satisfait ?).

L’année 2017 a marqué un tournant historique dans la stratégie marketing. Désormais, la crédibilité, la notoriété et l’engagement comptent bien davantage que la portée et l’amplification du message. La co-création, le marketing de communauté et notamment le marketing digital ont ainsi vu leur utilisation exploser grâce aux nombreuses marketplaces et via notamment l’utilisation des réseaux sociaux.

Comme développé précédemment dans l’un de nos articles, le marketing digital est une promotion en ligne d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou d’un service. Il s’exploite principalement grâce à l’utilisation des réseaux sociaux et du marketing d’influence.

Définition du marché de l'influence

Les influenceurs et l’influence

Mais qu’est-ce que le marketing d’influence ? Il consiste à recruter des leaders ou des personnes faisant autorité dans un domaine, afin de diffuser un message destiné à atteindre leur communauté. Ces derniers exploitent leur aura et leur notoriété sur leur audience pour communiquer des messages sous forme de contenus sponsorisés (audio, vidéo, textuels, physiques…). Cette pratique rejoint celle utilisée jusqu’à présent par les publicitaires, employant les célébrités pour en faire des égéries, afin de valoriser et utiliser ces figures de marque déjà plébiscitées par le grand public.

Or dorénavant, les nouveaux créateurs de contenu s’éloignent du schéma publicitaire classique de la « célébrité égérie », en utilisant les influenceurs de réseaux sociaux. Ils sont en général des tierces personnes indépendantes qui fédèrent une communauté autours de blogs, de tweets, de contenus Instagram, etc. Ces personnes sont généralement des personnes passionnées, et considérées comme personnes de confiance. Elles utilisent les réseaux sociaux comme moyen d’expression pour partager leurs conseils et recommandations. Cela leur permet d’atteindre un large public, de le fédérer et ainsi de le convaincre.

L’avantage des réseaux sociaux est qu’il emporte très peu de restrictions en termes de temps, lieu, et coût(s). Aux Etats-Unis, bon nombre d’influenceurs ne se définissent pas comme tels et préfèrent plutôt être désignés comme « créateurs de contenu ». Car ils considèrent que le partage de contenus est la cause première de leur influence et non sa conséquence.

Le domaine du sport a été tout particulièrement impacté par le développement du marketing d’influence. Les réseaux sociaux constituent un référentiel naturel pour l’intégralité des acteurs de ce secteur. En 2018, en France, le sport était le 2e segment de contenus les plus consommés sur Instagram et YouTube, grâce au fait que de nombreux sportifs jouissent d’une popularité digitale supérieure à la moyenne.

Initialement tournées vers les athlètes, influenceurs de facto, (avec plus de 5m de followers sur Twitter, Pogba et Griezmann sont plus suivis qu’Emmanuel Macron), les marques, devant des besoins plus spécifiques, ont progressivement fait appel à des influenceurs « professionnels ». Cette nouvelle approche, à l’inverse d’une campagne de publicité classique, privilégie l’affinité que l’influenceur entretient avec sa communauté.

Rôle de la source dans le marketing d’influence

La stratégie de marketing d’influence fonctionne en prenant en considération certains critères : la pertinence (impact lors d’une campagne ou influence sur une audience ciblée) et la qualité (taux d’engagement, qualité des contenus) des influenceurs. Ceux-ci sont habituellement les critères premiers pour rechercher un influenceur dans le cadre d’une campagne marketing.

L’expertise de la source, via un savoir-faire notable, représente la qualification primaire pour ce rôle d’ambassadeur que représentent les influenceurs.

Ensuite, les influenceurs doivent se montrer digne de confiance. La qualité joue un rôle majeur dans la perception du message par les destinataires. L’honnêteté et la sincérité de la source vont conditionner la potentielle intention d’achat qui découlera de la campagne de promotion.

Enfin, le dernier critère qui doit être pris en compte pour fédérer la communauté de l’influenceur(ceuse) autour du message partagé, c’est l’attirance (physique ou bien sa sympathie) que génère celui/celle-ci envers sa communauté.

Les trois grands types d’influenceurs

Le marketing d’influence se compose de 3 catégories d’influenceurs, avec des tailles de communautés plus ou moins grandes qui déterminent leur degré d’influence.

Micro-Influenceurs

Les micro-influenceurs sont des influenceurs spécialisés avec des communautés comptant entre 10 000 et 100 000 abonnés. Ils sont experts dans un certain domaine d’activité et partagent les dernières tendances. Leur communauté les suit car elle se retrouve dans ces gens « normaux » et partage le même centre d’intérêts (voyage, sport et healthy food). Ils ont généralement des taux d'engagement élevés et un public ciblé. Il est donc plus facile pour les marques de créer des parrainages spécialisés avec ces influenceurs.

Lorsque des marques sont prêtes à générer des prospects plus ciblés, les micro-influenceurs peuvent les aider. Bien qu'ils entretiennent une relation étroite avec leurs abonnés, les micro-influenceurs sont majoritairement spécialisés, de sorte que leur public est prêt à recevoir des messages marketing dans le cadre de cette niche.

Macro-Influenceurs

Les macro-influenceurs ont quant à eux entre 100 000 et 1 million d'abonnés et sont en principe destinataires d’un attrait plus large que les micro-influenceurs. Les macro-influenceurs sont généralement des célébrités créées sur Internet. Ils peuvent être des stars des réseaux sociaux, des blogueurs, des vlogueurs ou des podcasteurs. Les macro-influenceurs ont un large public, avec qui ils entretiennent des relations depuis des mois voire des années. Ainsi,  en raison de leur grand nombre d’abonnés, leur taux d’engagement est souvent relativement faible.

Les macro-influenceurs sont parfaits pour faire connaître une marque, des produits ou des services. Il est possible de solliciter leurs services afin d’augmenter ses propres taux d’engagement et d’accroître la portée de sa marque. Comme les macro-influenceurs ont un nombre important de followers, ils peuvent vous aider à toucher un public plus large et ainsi améliorer la réputation de votre marque.

Les stars, les Méga-Influenceurs

Enfin, dans la troisième catégorie d’influenceurs on retrouve les « méga-influenceurs », soit les stars. Elles sont des personnalités connues et reconnues du grand public. Elles font rêver et paraissent inaccessibles. Lorsqu’elles partagent du contenu avec leur communauté, les retombées en termes de « likes » et « commentaires » se comptent par milliers.

Les méga-influenceurs sont généralement utilisés pour des campagnes de sensibilisation par des marques qui disposent d’un budget important. Les méga-influenceurs partagent au plus grand nombre les produits dont ils sont ambassadeurs, schéma idéal pour les marques cherchant à toucher plusieurs segments.

Les types d’entreprises qui ont recours à l’influence marketing

La majorité des agences de marketing s’accordent pour dire qu’environ 68% des PME utilisent un outil de marketing pour attirer les consommateurs.

Par ailleurs, d’après Statista, 62% des petites entreprises déclarent avoir investi dans des publicités sur les réseaux sociaux.

D’après une étude de Rakuten Marketing, les marketeurs européens interrogés déclarent avoir augmenté leurs dépenses en matière d’influence marketing à hauteur de 45% de leur budget marketing total. En moyenne, ces derniers disent être prêts à payer un peu plus de 40 300 € un influenceur (toutes catégories confondues) pour une campagne d'influence (VS 33 780 € dans le reste du monde).

Au niveau mondial, 59% des marketeurs déclarent avoir nettement augmenté la part de leur budget dédié à l’influence, notamment dans les secteurs de l'automobile (71%), de l'hôtellerie (75%) et des biens de consommation (67%). Ainsi aux Etats-Unis, la part du budget consacrée au marketing d’influence a augmenté de 83% depuis 2019.

On assiste donc massivement à un recours à la hausse du marketing d’influence au sein des entreprises et marketeurs.

Croissance du secteur du marketing d’influence

Bien que les créateurs aient généralement un réseau social préféré, ils opèrent cependant sur plusieurs plateformes. Ils sont ainsi présents sur de nombreux réseaux sociaux et ne peuvent donc pas être classés seulement comme des Instagrameurs ou des YouTubeurs.

Se considérant comme des créateurs spécialisés, ils vont cibler le réseau social sur lequel ils s'expriment pour présenter leur travail à leurs audiences. Chaque plateforme est employée selon un objectif déterminé. Par exemple, un influenceur sur la niche des jeux vidéo réalisera des vidéos qu’il exposera sur Youtube auprès de sa communauté. Parallèlement, il pourra animer un compte Twitter pour communiquer les publications de ses nouvelles vidéos Youtube à venir, et utiliser un compte Twitch pour se filmer en direct en train de jouer, ou pour présenter des produits dont il est l’ambassadeur ou qu’il souhaite promouvoir.

Aujourd’hui, les influenceurs utilisent divers réseaux sociaux à des fins différentes, cependant ces plateformes font partie d'un tout.

Valeur du marché de l'influence en forte hausse

La valeur du marché mondial du marketing d'influence a plus que doublé depuis 2016, s'élevant à environ 13,8 milliards de dollars en 2021. Le marché est passé de 1,7 milliard de dollars en 2016 à 9,7 milliards de dollars en 2020. Cette année, le marché devrait atteindre un nouveau record, soit 16,4 milliards de dollars en 2022.

Le marché des influenceurs continue de mûrir, sa taille et la valeur des plateformes de marketing d'influence continuent également de grandir chaque année, rendant les collaborations entre les marques et les créateurs plus rentables que jamais.

Utilisation croissante de la part des marketeurs

Grâce à la promotion de produits auprès de leurs communautés sur leurs réseaux sociaux favoris, les influenceurs ont rendu le shopping en direct extrêmement populaire.

Selon les projections, les ventes en direct devraient atteindre 500 milliards de dollars d'ici 2023. Amazon, Facebook, TikTok et Instagram ont tous développé des outils et des partenariats de livestream shopping. Et bon nombre des influenceurs les plus en vue sur TikTok ont déjà participé à des événements livestream shoppables.

En 2021, il a été observé que les marques recherchaient des partenariats permanents plutôt que des projets ponctuels. Il faudra donc s’attendre à un renforcement de cette tendance en 2022. La raison derrière cette mouvance est simple : il faut du temps pour réaliser une vente. Même les influenceurs avec les audiences les plus engagées ont du mal à apporter une réelle contribution lorsqu'ils sont mandatés pour un seul post sponsorisé.

Ainsi, si les marques souhaitent capitaliser sur cette tendance du marketing d'influence, il est préférable qu’elles rejoignent un réseau de marketing d'influenceurs pour se donner une certaine assise et légitimité.

Croissance constante de l’utilisation des réseaux sociaux

Le Covid 19 renforce le temps passé sur les réseaux sociaux.

Instruments clés du marketing d’influence, les réseaux sociaux enregistrent une croissance continue chaque année de leur utilisation, avec notamment des chiffres particulièrement élevés pour YouTube, Instagram ou encore TikTok, nouvel entrant chinois des réseaux sociaux.

En chiffres, les plateformes sociales comptent désormais 4,62 milliards d’utilisateurs dans le monde depuis janvier 2022, ce qui représente environ 58,4 % de la population mondiale.

A l’heure où l’utilisation des réseaux sociaux ne cesse d’augmenter, le secteur du marketing d’influence fait donc face à une opportunité immense pour renforcer sa dépendance et accélérer sa croissance.

Les influenceurs, nouvelles solutions pour les marques…

De gagner en crédibilité grâce aux influenceurs

Un influenceur est expert de sa thématique et est reconnu par sa communauté. Il a un fort pouvoir d’orientation et suscite un sentiment de confiance et d’adhésion. Ces nouvelles stars du web maîtrisent les codes du digital et créent des contenus à forte audience qui sont perçus par leur communauté comme plus fiables que ceux diffusés par les marques elles-mêmes. Ces derniers doivent ainsi incarner trois dimensions essentielles pour subsister : l'honnêteté, la compétence et la bienveillance.

Les utilisateurs recherchent très souvent des recommandations et des inspirations avant de passer à l'acte d'achat. Si les marques réussissent à les convaincre notamment grâce à des leviers publicitaires, les moyens tels que le mimétisme, le bouche-à-oreille ou encore les feedbacks (retours d'expérience) des pairs impactent fortement les décisions.

Les influenceurs ont le pouvoir d'amplifier les messages pour le compte d'une marque s'ils l'apprécient. Grâce à la confiance qu'ils ont établie avec leur communauté, ils ont la capacité de toucher les clients et futurs clients d'une marque sans que leur contenu ne paraisse trop publicitaire.

Les blogs et réseaux sociaux ont accentué la pratique de partage de leurs avis sur divers expériences, produits ou services. Ils en parlent avec passion, aisance et authenticité, tout en favorisant une diffusion rapide d'informations sur des supports utilisés et maîtrisés par les utilisateurs eux-mêmes.

La croissance des vidéos en direct (live) vient encore renforcer la proximité et la transparence des expériences partagées. Les utilisateurs peuvent désormais suivre et interagir facilement avec les influenceurs qui instaurent un dialogue ouvert et vrai. Les marques ont alors compris que les collaborations avec des influenceurs créent un lien plus direct avec leur cible et donc un renforcement de leur crédibilité.

Créer des déclics d’achats grâce aux influenceurs

La vente de certains produits est fortement impactée par les influenceurs : les biens d'expérience sont des produits dont on ne connait la valeur qu'après les avoir testés. Leur achat est donc plus risqué et la relation de confiance prend alors tout son sens. Par exemple, le voyage est un bien d'expérience. Ce n'est qu'après s'être rendu sur un territoire que l'on peut savoir s'il nous plait. De nombreux influenceurs spécialisés dans les voyages partagent leurs photos, leurs bonnes adresses, leurs visites insolites.

Instagram est d'ailleurs devenu un véritable vecteur d'inspiration, de recommandation et d'émotion. En effet, les consommateurs qui ont plusieurs destinations de voyage en tête peuvent facilement être influencés par de belles photos et des expériences authentiques. Le déclic peut alors avoir lieu après la consultation d’un réseau social, puis d’une publication, donnant ainsi naissance à une envie d’acheter.

Étant donné que les influenceurs interviennent tout au long de l'expérience d'achat (inspiration, déclic, achat, après achat, recommandation), les consommateurs vont s'y référer pour être guidés et aidés dans leur prise de décision, en consultant des articles de blogs, des retours d'expérience ou encore en parcourant leurs réseaux sociaux, comme Instagram ou YouTube par exemple.  De manière générale, les consommateurs sont influencés par les expériences de leurs « modèles » à forte notoriété.

Retour sur investissement en hausse pour le marketing

Lorsqu’une campagne marketing est lancée, des objectifs doivent être fixés en parallèle de cette dernière. Mais comment est-il possible de mesurer son retour sur investissement ? Au-delà de l'augmentation des ventes, une stratégie de marketing d'influence s’accompagne de bien d'autres projets. Par exemple, les événements et les lancements de produits découlant des campagnes participent à l’amélioration de la perception de la marque et à l’augmentation de sa notoriété. Une stratégie de marketing d’influence représente donc bien des enjeux pour un annonceur.

C'est ici qu’entre en jeu la notion de taux d’engagement. Il permet de mesurer la quantité d'interactions d’une publication sur les réseaux sociaux, en fonction de sa portée et de l’audience de son créateur.

Selon une étude menée par Meltwater, TikTok affiche 17,5% de taux d’engagement, soit le taux le plus haut. En deuxième place, on retrouve Instagram avec 1,23% devançant ainsi Facebook avec 0,16% de taux d’engagement.

De plus en plus d'entreprises essayent d'associer leurs objectifs commerciaux à des objectifs de ROI dit « sociaux ». Une marque rayonnante, éthique et présente sur les réseaux sociaux constitue un atout essentiel pour toute entreprise cherchant à booster ses ventes. Encore plus lorsqu'il s'agit de cibler des jeunes populations (Gen Z, Millenials, …).

Si l’engagement est actuellement l’objectif principal de la plupart des campagnes d’influence, certains spécialistes du marketing insistent aussi sur d’autres paramètres, tels que :

• La portée réelle
• L’évolution de la part de voix
• Le trafic généré provenant des mentions d’une marque ou du contenu d’un influenceur
• Le nombre de MQL (Marketing Qualified Lead), de SQL (Sales Qualified Lead) et d’affaires conclues grâce à un influenceur
• Et la couverture médiatique gagnée

En utilisant une plateforme d’écoute, il est possible de mieux visualiser l’impact qu’a une stratégie d’influence sur une marque. Cela permet de répondre à des questions telles que : L’entreprise est-elle associée à un influenceur  ? Est-ce que les sujets qu’il aborde ont eu de l’écho  ?

Ces deux indicateurs permettent de déterminer si le travail effectué avec un influenceur fait évoluer ou non la conversation autour de votre marque.

La grande majorité des agences de marketing s'accordent sur le fait que le retour sur investissement d'une campagne de marketing d'influence est entre 8 et 11 fois supérieur aux stratégies de marketing traditionnelles. D'après les estimations de Mediakix et de Statista, l'industrie du marketing d'influence aurait doublé depuis 2019, et avoisinerait aujourd’hui les 16,4 milliards de dollars.

Grâce à l'intérêt porté par les consommateurs aux influenceurs, une étude d’Influencer Marketing Hub a démontré que 49% des consommateurs étaient déjà passés à l'acte d’achat suite aux recommandations d'un influenceur. Ce phénomène s'explique tout simplement par le fait que le bouche à oreille soit la meilleure communication. Sur 5 000 personnes interrogées aux Etats-Unis, 92% d’entre elles reconnaissent avoir plus confiance dans la recommandation d'une connaissance que dans une publicité.

Aujourd'hui de plus en plus d'entreprises réalisent l'intérêt de s'associer aux influenceurs en plus de réaliser des campagnes de publicité traditionnelles. Ces leaders d'opinion offrent en effet une nouvelle façon de gagner en visibilité sur les réseaux sociaux et d’augmenter le nombre de cibles.

Un taux de fraude important dans le marketing d'influence

De manière assez choquante, la fraude au marketing d’influence a coûté 1,3 milliard de dollars aux marques en 2019. Les faux bots, les comptes de spam, les comptes inactifs et les “pods” d’influenceurs (groupes privés) qui trompent les algorithmes des réseaux sociaux pour faire grimper les nombres de followers et d’engagements, engendrent un gaspillage de ressources important pour les marques qui les sélectionnent en se basant uniquement sur ces deux indicateurs.

L’influence marketing à horizon 2022

De larges horizons de croissance

Une communauté rajeunie

En 2021, 70 % des utilisateurs de YouTube étaient âgés de 18 à 34 ans. Ce chiffre est en hausse de 4% par rapport à 2020.

Cependant, le public adolescent constitue aussi un groupe important sur ce réseau social, il représente en effet près de 13 % des utilisateurs de YouTube. Ce phénomène s’observe sur la grande majorité des réseaux sociaux.

La génération Z et les millenials sont aujourd‘hui et pour les années à venir, le premier public vers lequel les entreprises et les influenceurs doivent orienter leur action marketing pour voir augmenter leur taux d’engagement.

La planification et les données règneront

Les contrats et les accords basés sur la performance entre les entreprises et les influenceurs ne cessent d’augmenter. Cela signifie que la planification et les données joueront un rôle extrêmement important dans le marketing d'influence pour 2022. L'objectif va être de mesurer les retombées engendrées par l’influenceur, afin de déceler si les services de l’influenceur valent réellement le prix payé par l’entreprise. Bien que les réseaux d'influenceurs disposent déjà d'un certain nombre d'outils d'analyse et de reporting, les influenceurs indépendants devront comprendre les paramètres importants des réseaux sociaux afin de pouvoir tenir leurs engagements.

Une concurrence qui se renforce sur un marché en pleine croissance

Le marketing d'influence devrait atteindre une valeur de 16,4 milliards de dollars en 2022. Malgré les craintes initiales d’une diminution du marketing d'influence en raison du Covid 19, ce dernier n’a fait qu’augmenter entre 2020 et 2021. En effet, les influenceurs et créateurs de contenus ont redoublé de créativité pour s'exprimer sur les réseaux sociaux et échanger avec leurs communautés. Tout comme les marques qui ont entretenu la relation avec les consommateurs (surtout à distance). Et cela se ressent par les chiffres.

D'après une étude d’HypeAuditor, 59% des influenceurs ont constaté que les marques étaient plus nombreuses à vouloir travailler avec eux, alors que 50% des annonceurs ont alloué plus de budget au marketing d’influence depuis le début de la pandémie. Toutefois, si la demande est restée forte, l'activité s'est accompagnée d'une pression supplémentaire : 2 influenceurs sur 3 ressentent une pression pour créer du contenu et 40% d’entre eux affirment que celle-ci est due à l’augmentation du nombre de nouveaux influenceurs ayant émergé depuis le début de la crise.

Tiktok, l’acteur incontournable des réseaux sociaux

Dans un contexte d’ascension des réseaux sociaux ces 10 dernières années, TikTok, créé en 2016, s’est imposé comme un acteur incontournable. Depuis un an, l’entreprise chinoise est la plateforme qui enregistre le plus d’activité. Petit à petit, TikTok a su s’imposer et détrôner ses prédécesseurs Facebook, Instagram et Youtube.

Depuis 2022, l’entreprise enregistre plus de 1 million de nouveaux utilisateurs chaque jour. Aujourd’hui, TikTok dispose déjà de 800 millions d’utilisateurs à travers le globe.

En moyenne, les utilisateurs passent 52 minutes par jour sur TikTok. Une aubaine pour les influenceurs qui ont fait de cette application leur domaine de prédilection. Grâce à elle, leurs vidéos et leurs posts peuvent générer des millions de vues à travers le monde en seulement quelques heures. Conçue pour toucher la génération Z, les adolescents entre 15 et 25 ans, qui représentent 65% des utilisateurs dans le monde, TikTok a été téléchargé environ 7,8 millions de fois rien qu’en 2019. La plateforme s’est donc hissée au rang de leader parmi les réseaux sociaux, offrant ainsi aux annonceurs et aux influenceurs un nouveau réseau sur lequel générer du trafic.

Instagram, pilier du marketing d’influence

En matière de marketing d'influence, Instagram est le lieu idéal pour atteindre de nouvelles cibles. Actuellement, Instagram compte plus de 2 milliards d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde.

Les créateurs de contenus et les influenceurs présents sur ce réseau donnent accès à de grandes opportunités pour les entreprises qui cherchent à commercialiser leurs produits ou leurs services de manière authentique.

68 % des spécialistes du marketing considèrent qu'Instagram est fondamental pour des campagnes de marketing d'influence, ce qui en fait le canal de médias sociaux le plus populaire pour le marketing d'influence.

En effet, Instagram supprime les barrières de la publicité traditionnelle, car les clients apprennent à connaître votre marque par une personne en qui ils ont confiance. Et cela se passe sur une plateforme authentique qu'ils utilisent au quotidien. Lorsqu'un créateur recommande un produit ou un service, cela apparaît comme une recommandation crédible, et c'est un grand avantage pour les marques.

Instagram a annoncé de nouvelles options de monétisation pour les créateurs, notamment un nouveau programme de marketing d'affiliation, qui permettra aux créateurs de gagner plus facilement de l'argent grâce aux promotions de produits.

Le nouveau processus permettra aux créateurs de choisir des produits disponibles sur une base de données de l'application afin d’en faire la promotion à travers leurs publications. Les entreprises devront quant à elles payer pour figurer sur la liste du réseau social américain.

Opportunités dans le secteur du marketing d'influence

La personnalisation des messages

Avec une différenciation produit ne durant que quelques instants, la connexion émotionnelle entre les marques et les consommateurs est une priorité pour déclencher l’acte d’achat.  Le digital offre aux entreprises l’opportunité de créer et maximiser cette expérience, en misant sur le relationnel et la personnalisation de l’approche.

Dans une société interconnectée et désormais virtuelle avec l’apparition de Metaverses, le fait d’être en relation avec des millions de personnes tout en proposant une personnalisation de son offre apparait comme la clé du succès.

Le digital, média d'image de marque, pas de promotion

Aujourd’hui, communiquer avec sa clientèle représente un large défi pour les marques. De ce fait, les entreprises qui considèrent le digital comme un nouveau moyen de promouvoir leurs offres et qui établissent des budgets mirobolants en marketing, sont souvent celles qui n’arrivent pas à en tirer profit. Car le digital est un média d’image de marque, pas de promotion. Et c’est ce qui le rend désormais si crucial à l’heure où le storytelling des marques constitue une motivation d’achat aussi importante.

C’est pourquoi les marques doivent prendre le pas du digital et adopter le digital à tout prix, afin d’établir des campagnes marketing s’appuyant sur les nouveaux canaux et leurs formats innovants.

Discerner les influenceurs qualitatifs et performants

Lors d’une campagne de marketing d’influence, l’objectif de la marque est que le message transmis par l’influenceur partenaire touche une grande partie de son audience. Elle doit aussi s’assurer que les followers qui la composent soient de véritables êtres humains. Car de nombreux influenceurs achètent des abonnés afin de faire grandir artificiellement leur communauté, et faussent ainsi complètement le taux d’engagement.

L'authenticité d’un influenceur est sa plus grande richesse. Elle témoigne de la qualité de son contenu, de la relation de confiance qu’il est parvenu à instaurer avec ses abonnés sur les réseaux sociaux. Mais aussi de la cohérence et de la transparence de ses collaborations avec les marques. Le grand défi pour les marques sera donc de vérifier en amont l’authenticité des influenceurs avec qui elles souhaitent faire campagne.

Certains acteurs se lancent justement dans l’identification des faux influenceurs, afin de garantir aux marques un réel retour sur investissement. C’est précisément ce que propose Hivency, une plateforme parisienne de marketing d'influence ayant réalisé une série A de 4 M€ en 2020 auprès d’Alliance Entreprendre. Cette tendance est d’autant plus accentuée par une vague de levées de fonds depuis 2010. Avec plus d’une vingtaine de millions d’euros levés à travers du Seed et des séries A, plusieurs agences de marketing comme Ykone, Ctzar Agency, Upfluence, Lefty, Foll-Ow ou encore Millesoixantequatre, proposent désormais de vérifier l’authenticité des influenceurs.

Les opportunités du marketing d’influence dans le Metaverse

Comme vu dans notre précédent article, les annonceurs n’ont jamais eu accès à autant de données. Or, de cette accumulation de données est née le ciblage intelligent, ciblage qui est sur le point d’atteindre de nouveaux sommets.

Fin octobre 2021, M. Zuckerberg a annoncé sa volonté de créer son propre metaverse. Via la création d’un monde virtuel, Facebook explique une transformation naturelle de son réseau social avec pour objectif principal : « réunir un maximum les gens ».

Sur le point de bouleverser notre société, le metaverse va redéfinir l’écosystème des médias sociaux. Les marques devront se mettre à la page du web 3.0 et trouver de nouvelles façons de communiquer et d’engager leur communauté.

Certaines ont d’ores et déjà commencé à remodeler la structure de leur enseigne. Gucci a été l’un des premiers à utiliser le metaverse comme canal marketing. En mai 2021, la marque de luxe a collaboré avec Roblox pour organiser une version en ligne de son événement Gucci Garden, historiquement organisé à Florence. A travers une reconstitution de la scène du festival et de ses produits phares dans le jeu, la marque a touché plus de 20 millions d’utilisateurs et vendu des milliers de sacs à main numériques en Robux (monnaie virtuelle du jeu). Certains modèles se sont vendus plus de 4000$, soit un prix plus élevé qu’un vrai sac à main Gucci.

Mais la véritable révolution vient du changement de ce qu’est « la vie en société » dans le metaverse. Comme nous l’avions abordé précédemment dans un de nos articles (cf. article « Metaverse »), le web 3.0 repose sur les principes de décentralisation et de propriété individuelle. Ainsi, en achetant les produits d’une marque, un utilisateur en possède une part, et en devient en quelque sorte actionnaire.

Reposant sur ce principe de propriété individuelle, le metaverse s’apprête à engendrer un changement fondamental de la relation entre les marques et les influenceurs. Lorsque les influenceurs possèderont une partie des marques qu’ils mettront en avant, ils seront alors encore plus enclins à promouvoir une marque dont ils partagent les valeurs et les intérêts, plutôt que de simplement vanter ses mérites contre rémunération.

Plus de 150 influenceurs virtuels ont déjà été créés depuis 2020, et ce nombre devrait exploser dans les prochaines années avec la démocratisation du metaverse.

Outre la forme que va prendre un influenceur dans le metaverse, cette révolution de l’influence marketing va également se ressentir dans les supports sur lesquels il va s’exprimer et pouvoir toucher sa communauté.

Ainsi, grâce au metaverse, une influenceuse beauté pourra s’inviter dans la chambre de ses fans pour leur prodiguer des conseils maquillage. Un influenceur food pourra apparaître dans la cuisine de ses abonnés pour les aider à préparer une recette.

Le metaverse offre ainsi d’innombrables possibilités, aussi bien en matière de communication, que d’influence marketing.

Nos conclusions sur le secteur du marketing d'influence :

Le marketing d’influence est un secteur en pleine expansion, aussi bien pour les marques que pour les influenceurs. Le nombre grandissant d’entreprises qui associent leur marque à des influenceurs dans leur stratégie de communication en témoigne.

Avec l’augmentation du temps passé sur les réseaux de manière générale, et surtout depuis la pandémie du Covid 19, la logique de lancer des campagnes marketing à travers ces canaux de communication ne fait plus aucun doute aujourd’hui. De plus, cette approche permet de cibler les générations de demain que souhaitent capter les marques. En effet, les jeunes âgés de 15 à 35 ans représentent 65% des utilisateurs mondiaux des réseaux sociaux.

Ce marché encore opaque peut inciter de nombreux acteurs à dissimuler voire même falsifier leurs résultats en termes d’engagement et de qualité de leur communauté. Avec cette limite de marché apparaît donc le défi de rationaliser et de clarifier les datas transmises par les influenceurs. L’objectif est de protéger les marques de ces dérives et de leur proposer des influenceurs crédibles.

Les enjeux financiers du marketing d'influence sont désormais conséquents et demandent que le ROI soit géré avec précision. La plupart du temps, les marques mènent des campagnes sans planifier leurs aspects clés, tels que la clarté des objectifs finaux, les zones géographiques et le type d'influenceurs. Nombreux sont les défis tels ceux précédemment cités que devront résoudre les marketeurs afin de garantir un retour sur investissement mesurable et quantifiable.

Par ailleurs, les contraintes qu’entrainent les AdBlockers et la régulation des cookies remet en cause le marketing digital au profit de nouveaux canaux de communication. Les budgets du marketing d'influence devraient ainsi croître considérablement dans les années à venir, atteignant probablement 30 voire 50% du budget marketing total des marques.

Le marché du marketing d’influence n’est donc pas prêt de décélérer et s’inscrit comme un marché gigantesque aux opportunités exponentielles.

Équipe rédactionnelle:

• Thomas Kray Rigaudeau: Managing Partner
• Léonard Kray Delabeye: Junior Analyst, Pôle Research

Kray&Co est une banque d'affaires spécialisée & dédiée aux Nouveaux Entrepreneurs. Notre approche "top down" (du marché vers les entreprises) nous confère un avantage stratégique clé: celui de nous forger des convictions propres, en phase avec la conception que nous nous faisons du monde de demain. Cette méthode nous maintient imprégnés des marchés que nous couvrons, nous permet de conseiller au mieux nos clients et d'incarner leurs ambitions auprès d'investisseurs qualifiés, qui reconnaissent notre signature très distincte des standards du marché.

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