Le marché du marketing digital

Décryptage du marché du marketing digital. Son histoire, ses origines, ses récents développements et où se dirige t il ? Décryptage du marché du marketing digital en synthèse par l'équipe Kray Market Research.

Point historique

Le marketing, soit le fait de capter de nouveaux clients en promouvant un produit ou un service, existe depuis la nuit des temps. Des affiches publicitaires artistiques peintes à la main en 1950, à l’utilisation des databases et de cookies, les tactiques publicitaires ont drastiquement évolué. Il y a 30 ans, l’apparition d’internet marquait un tournant historique pour tous les acteurs du marketing.

En 2010, s’appuyant sur les avancées technologiques réalisées en intelligence artificielle et en machine learning, le bigdata devient une réalité. Sa concrétisation a indubitablement donné naissance à une nouvelle forme de marketing : Le digital marketing, soit l’utilisation dans un but commercial des datas numériques des internautes.

Concrètement qu’est-ce la « data » ? Il s’agit de toutes les informations recueillies sur un client via internet. Cela peut-être son identité, son profil, son historique d’achats ou encore ses centres d’intérêts. L’utilisation de la data par les acteurs du marketing se révèle être un véritable succès en raison du degré de précision qu’elle permet. Depuis 2010, le marché du digital marketing a augmenté de 263%.

Acteurs historiques bousculés

Lorsque le marché du marketing digital fait son apparition, les boutiques historiques ne perçoivent pas le virage digital arriver et ne conçoivent pas l’opportunité de refaçonner leur façon de procéder, jusque-alors gagnante. De fait, de nouveaux acteurs font leur apparition et poussent l’utilisation du digital marketing à son paroxysme.

En retard face aux enjeux du digital, de nombreux leaders internationaux sont voient contraints d’absorber des jeunes entreprises pour mieux se consolider et intégrer le digital à leurs offres de communication et de marketing.

Pour ne pas décrocher dans cette course à la data, Publicis a racheté en 2014 Sapient, société américaine spécialisée dans la transformation numérique, pour 3 Md€. En avril 2019, il a mis la main sur Epsilon, numéro deux mondial du digital marketing et du CRM, pour 4,4 Md€.

Le digital a profondément redistribué les cartes au sein de la filière du marketing. Les agences (Publicis, WPP, Havas, etc.) et les prestataires techniques (Mediapost, Weborama, Criteo, etc.) doivent aujourd’hui faire face à la concurrence des plateformes (Google et Facebook) mais aussi d’entreprises de services numériques (Accenture, IBM, Adobe) et de nombreuses start-up spécialisées (les adtech et martech).

1. Développement du marché grâce aux propriétaires de data

Le marketing traditionnel VS l’arrivée d’internet.

Avant internet, l’information était bien plus difficile d’accès qu’elle ne l’est aujourd’hui. Seuls les médias de masse (télévision, presse, affiches, …) pouvaient encore en disposer exclusivement. Au côté de ces médias, les techniques telles que le publipostage, les expositions et les appels téléphoniques représentaient ce que l’on appelle le marketing traditionnel. C’est via ces différents canaux et stratégies que la publicité est née.

Or avant internet, les médias de masse étaient les seuls véritables détenteurs de l'information, et avaient en conséquence le pouvoir de partager l’information de leur choix. Seuls espaces d’informations, ils représentaient l’unique point d’accès pour la publicité.

Cependant l’arrivée d’Internet a bouleversé ce schéma classique de la communication, et ses techniques et canaux d’information ont été remis en question. Désormais, l'information est disponible à portée de clics et accessible à tous à travers le monde. Elle transite via de nouveaux médias, et notamment les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Linkedin, ...).

Depuis lors, la publicité sur Internet connaît une croissance exponentielle. Depuis l’année 2020, la part de dépenses publicitaires américaines sur internet a été multipliée par 11,8. Les journaux, quant à eux, ont périclité, perdant 80% de leurs revenus. La radio, après avoir été frappée par l'émergence de la télévision il y a environ 70 ans, a également perdu 38 % de ses revenus sur une période de 20 ans. Les magazines ont eux aussi subi une baisse impressionnante de 67% de leurs revenus. Dans ce contexte, le retail média (le fait de mettre en avant sa marque via les sites de e-commerçants juste avant l’acte d’achat) est né.

Arrivée et développement de l’influence des GAFA : Amazon et le retail media.

La période du Covid-19 a largement contribué à l’intensification des stratégies de search media / retail search (SEA, SEO, …) sur les sites de e-commerçants.

Les revenus générés par le retail search, qui correspondent à la commercialisation des espaces publicitaires sur les moteurs de recherches des sites d’e-commerce de type Amazon, Cdiscount ou Fnac, ont progressé de 39% pour atteindre 192 M€ en 2019.

Or, l’arrivée d’Amazon sur le marché du digital marketing pourrait remettre en cause l’hégémonie de Facebook et de Google. En effet, le groupe d’e-commerce dispose d’informations qualifiées (pertinentes et mobilisables) sur les achats et les intentions d’achats de plus de 350 millions de personnes. Il dispose aussi de données affinitaires (données comportementales) via ses différents sites communautaires (GoodReads dans l'univers de la lecture, IMDb pour le cinéma, etc.) et des données géolocalisées par l’intermédiaire des adresses de livraison.

En outre, Amazon s’impose comme la première firme mondiale en termes de dépenses en R&D, avec plus de 20 Md€ en 2018. Il a notamment acquis des compétences clés en matière de gestion automatisée des données et d’intelligence artificielle.

D’un point de vue général, Amazon s’affirme comme le nouvel acteur du marketing digital.

Dans le futur, il est fort à parier que de nouveaux acteurs émergeront, ce qui ne fera qu’accentuer la situation concurrentielle actuelle déjà tendue. Une vigilance et une anticipation de l’arrivée de ces acteurs permettra d’obtenir une connaissance de l’évolution du marché et une force de proposition adaptée en fonction des nouveaux besoins.

Développement des acteurs marketing 2.0, passage d’un art à une science.

Les mutations technologiques (data, mobile, médias sociaux, etc.) et la création simultanée de ces nouveaux canaux de communication ont été la source de profondes évolutions des acteurs du marketing et de la communication. Des agences digitales hyperspécialisées ont ainsi vu le jour (adtech, martech). Les nouveaux entrants utilisent également leur expertise technique digitale pour proposer des solutions logicielles afin d’améliorer et optimiser les processus marketing. Ainsi, les agences data & adtech et les medtech captent une part croissante des dépenses du marketing digital ces dernières années au détriment des agences de communication historiques.

Le digital marketing accroit la concurrence, tantôt avec les grands réseaux sur la partie « conseil » et/ou « création » (agences de publicité, agences médias, etc.), tantôt avec des firmes technologiques ultra-spécialisées sur la partie « data » (adtech, medtech), opérateurs qui disposent généralement d’une plus forte légitimité.

Enfin, comparé aux supports média classiques (presse, télévision, etc.) qui ne permettent pas de quantifier précisément le retour sur investissement, les capacités d’analyse en ligne des nouveaux acteurs offrent au contraire la possibilité d’un tracking précis des internautes tant du point de vue quantitatif que qualitatif.

En quelques chiffres

Les investissements en marketing digital à travers le monde ont progressé à un rythme de 14,5% par an entre 2016 et 2019. L’engouement autour de la data s’est accompagné par une explosion des dépenses en logiciels marketing en 2018.

Enfin, alors que les solutions logicielles ne représentaient que 27% des dépenses de marketing digital en 2016, leur part a progressé de 10 points en 2019, démontrant ainsi le nouveau choix de stratégie adopté par les agences de marketing et leurs clients annonceurs.

1. Limites du marché

L’oligopole des GAFA sur la data : une indépendance nécessaire.

Les réseaux sociaux s’imposent désormais comme un canal publicitaire majeur. Les dépenses en marketing des entreprises sur les réseaux sociaux ont été multipliées par 6 entre 2014 et 2019 pour atteindre 1 447 M€. La présence des annonceurs sur les réseaux sociaux est devenue un élément de plus en plus incontournable de la stratégie marketing.

Aujourd’hui, les investissements sur les réseaux sociaux représentent près de 50% des dépenses totales du marché du digital marketing. Facebook et Google s'arrogent l'essentiel de la croissance du marché de l’e-publicité ces dernières années. Les deux canaux contribuaient à hauteur de 77,5% de la croissance du marché du digital marketing en 2019.

La data représente aujourd’hui une ressource indétrônable dans le domaine du digital marketing. C’est pourquoi, les acteurs du secteur devront articuler les données de façon intelligente.

Cette force que représente l’utilisation des data, ne fait que confirmer la nécessité de créer sa propre base donnée dans un futur proche, compte tenu notamment du positionnement déjà affirmé dans le retail media d’Amazon, ainsi que de l’entrée de nouveaux protagonistes dans le marché de la data.

Vers une réglementation de l’utilisation de la data

En 2022, Google a décidé de bannir les cookies tiers de son moteur de recherche Chrome. Remettant en cause la stratégie marketing d’un nombre important d’acteurs, cette mesure fait suite au débat sur la protection des données privées et le tracking individuel dont les internautes se plaignent.

Les cookies tiers représentent un moyen de tracer les visites des sites internet par les internautes. En somme, ils permettent de retracer leurs centres d’intérêts en fonction des biens et services achetés, et ainsi de les cibler plus aisément lors de campagnes d’e-publicité.

Bien que les annonceurs tentent de dissuader Google de repousser sa décision, l’impact de cette mesure risque de peser sur les jeunes entreprises. L’interdiction des cookies étoufferait alors le rendement des campagnes des annonceurs, moins "précises", puisqu’elles toucheraient beaucoup plus aléatoirement les internautes.

Jusqu’à maintenant, les startups (Adtech & Medtech) et les jeunes entreprises se nourrissaient essentiellement de ces informations en libre accès via les moteurs de recherche. Le tournant que prend le marketing digital risque de redessiner un rapport de force davantage en faveur des GAFA. Le défi prochain des annonceurs pour conserver leur performance sera donc de garder un niveau de visibilité aussi élevé que jusqu’à présent, en se dotant par exemple de capacités internes à reconstituer/reconstruire la donnée client par amalgame de bribes de data, plutôt qu'une data "universelle" telle qu'habituellement consommée (via les Cookies, notamment).

Politique de build-up à adopter face à un marché en pleine consolidation

En l’espace de quelques années, c’est tout un écosystème « marketing digital » qui a émergé et pris forme. Le marché du e-marketing a subi un émiettement du paysage concurrentiel. Plus de 2 000 acteurs opèrent sur l’ensemble des métiers (conseil, prestation technique, etc.) et canaux digitaux (search, display, réseaux sociaux, etc.).

Les activités publicitaires se sont complexifiées avec les avancées technologiques, rendant ainsi les frontières entre les différentes missions des acteurs de la filière du marketing digital de plus en plus floues. Les spécialistes du marketing direct offline (mailing et prospectus papier, centre de démarchage téléphonique) ont tous effectué leur migration vers le online (e-mailing, publicités ciblées sur internet et les réseaux sociaux). Le paysage est donc aujourd’hui ultra-concurrentiel. La capacité à proposer des offres multi-canal est plébiscitée. L'activité de build up (croissance externe) en face de taux de financement par levier faibles, se développe fortement.

Malheureusement, la crise du Covid-19 a eu pour conséquence d’exclure de nombreux acteurs de la course au marketing digital. Le nombre d’opérations de fusions-acquisitions post-Covid19, telles que Publicis vu plus haut, se voit lui aussi être multiplié. Les acteurs historiques reviennent donc dans la course et adoptent ces politiques de build-up.

Culture web en constance évolution avec l’apparition de nouveaux médias

La rapidité de création et de développement de nouveaux médias (TikTok, Pinterest, Twitch, …) oblige les agences de marketing à rester constamment à l’affut des nouvelles opportunités de développement. Dorénavant, les réseaux sociaux sont indispensables dans l’établissement de stratégies de marketing digitales.

La complexité du maniement de la data & la transmission du savoir-faire

L’irruption de la data a fait basculer les métiers de création de campagnes, de stratégies de marque et d’achats d'espaces publicitaires vers un marketing piloté par des algorithmes. Cependant, cette multitude de données n’est pas toujoursfacile d'accès, intelligible ou même fiable. Les data peuvent ainsi être mal interprétées. C’est pourquoi de nouveaux métiers tels que « data scientists », « UX analysts », etc. font leur apparition. De sorte que les agences de marketing reposent désormais tous leurs espoirs sur l’expertise de ces nouveaux métiers.

De réelles opportunités d’évangélisation auprès des annonceurs en termes de gestion de données se créent. Les agences de marketing qui sauront saisir ces occasions augmenteront leur capital concurrence de façon significative.

CONCLUSION

Les nouveaux médias digitaux ainsi que les géants américains GAFA ont supplanté les anciens médias sur le marché du marketing digital. Les nouvelles technologies et l’apparition du Big Data réorganisent l’écosystème du marché du marketing digital via l’apparition de nouveaux acteurs et de nouveaux métiers. En somme, l’art du Marketing digital est délaissé au profit d’un usage beaucoup plus scientifique et chirurgical de celui-ci. Les annonceurs et les agences adoptent dorénavant un comportement ROIste (basé sur le rendement) vis-à-vis de leurs campagnes d’e-publicité.

Cependant, le libre accès à la data sur lequel se basait la structure économique de ces acteurs est remise en question. Le monopole des GAFA sur l’utilisation des données privées souligne un rapport de force absolument inéquitable face auquel les entreprises devront trouver des solutions. Ce n’est qu’en développant leur source de données endogènes qu’elles pourront tenter de s’affranchir des géants américains.

L’objectif du marché du marketing digital est clair : Réuniversaliser la data en recomposant celle-ci par fragments.

Photo header by Ashim D’Silva