- Bilan
de la restauration pendant le Covid
Selon
une étude de The NPD Group, en 2020,
la restauration à table a perdu près de la moitié de sa fréquentation et de son
chiffre d’affaires. Seule à tirer son épingle du jeu, la restauration rapide
n’a perdu sur la même période qu’un quart en valeur et en visites et a même
gagné 7 points de part de marché, concentrant à elle seule 43 % des
visites en restauration hors domicile contre 36 % en 2019.
Dans le contexte
sanitaire, la livraison et la vente à emporter ont été particulièrement
plébiscitées. Logiquement, ce sont les chaînes de fast-food et plus largement
la restauration rapide, déjà coutumières de ces modes de distribution, qui ont
dominé le marché de la restauration. Une étude de Food Service Vision rapporte
ainsi que pendant le confinement, parmi la part des Français ayant fait appel à
un service de restauration, 71% ont eu recours à la livraison à domicile,
tandis que 50% d’entre eux ont préféré la vente à emporter.
Cette offre de restauration
rapide était déjà bien avant le Covid, investie par un public jeune et
connecté, habitué des services de livraison et de vente
à emporter. Rappelons en effet que 80% des 18-39 ans commandent au moins une
fois par semaine des plats en livraison.
Or, la
restauration rapide a également su pendant le Covid, séduire une nouvelle
clientèle plus âgée, avec un plus fort pouvoir d’achat mais une exigence
qualitative plus accrue quant aux offres de restauration. Selon la plateforme
Just Eat, elle représente 55% des nouveaux clients, avec une moyenne d’âge de
plus de 40 ans.
Ces chiffres ont fortement incité les restaurateurs à revoir
et adapter leurs moyens de distribution. A l’issue du premier confinement, les
acteurs traditionnels de la restauration ont ainsi eu davantage recours au
click&collect, à la vente à emporter et aux plateformes de livraison.
Cette
transformation de distribution de la restauration a été illustrée par une étude
de The NPD Group. Entre 2019 et 2020, l’étude relève que la part de la livraison
et du click&collect dans les moyens de distribution de la restauration a
bondi de 34% ! Tandis qu’elle a augmenté de 40% pour le drive.
Avec la
transformation de la distribution de la restauration, il a aussi fallu
reconsidérer les moyens d’adapter l’offre. Les années Covid ont ainsi permis d’affirmer
voire dans certains cas d’entériner de nouvelles tendances de restauration, les
inscrivant le plus souvent dans un cadre digital.
- Les
tendances de la restauration pendant le covid
C’est avec le contexte sanitaire que
le marché de la restauration a investi les moyens de sa transformation digitale,
adaptant des modèles déjà existants de consommation voire réinventant de
nouveaux modèles.
Cette transformation digitale, accélérée par le covid, a révélé de nouveaux usagesde consommation. La digitalisation de la restauration s’exprimait déjà avant le Covid avant, pendant et après le repas. Avec des consommateurs qui recherchaient d’abord des avis positifs sur l’offre de restauration qu’ils envisageaient et activaient leur géolocalisation pour trouver le restaurant ou le point de collecte le plus proche, puis qui commandaient leur repas en ligne et finissaient par évaluer leur expérience après repas. Cependant, cette digitalisation de la restauration a pris une nouvelle forme avec le Covid.
Désormais, les offres de
restauration ne parviennent plus uniquement aux consommateurs grâce aux bouches
à oreilles ou aux plateformes d’avis et de notation des restaurants comme
TripAdvisor, mais les atteignent par les médias sociaux.
Avec les
confinements successifs et l’impossibilité de se rendre physiquement devant les
vitrines des restaurants, les restaurateurs ont redoublé d’ingéniosité pour
promouvoir leurs menus et leurs produits sur internet.
D’après une étude de l’agence Alioze, 250 millions
de posts sont publiés chaque mois sur Instagram avec le #food et 1 milliard
d’interactions sont effectuées chaque mois sur Facebook.
Aussi, c’est
par les réseaux sociaux, notamment Facebook et surtout Instagram, qu’ils ont
recréé des vitrines de restaurants virtuelles, en photographiant leurs mets et en
les mettant en avant, afin de séduire et rediriger le consommateur vers une plateforme de
livraison ou leur propre site internet.
La crise
sanitaire a ainsi permis aux restaurateurs de digitaliser leur marketing, en
les incitant à développer ou amplifier leurs campagnes de publicité sur les
réseaux sociaux. Selon l’étude Alioze se
sont ainsi 70 % des restaurateurs qui
possèdent un compte Instagram et 80 % qui communiquent sur les réseaux sociaux
en général.
Au côté de la digitalisation de la restauration depuis le Covid,
une autre tendance s’est faite jour : une restauration rapide plus
qualitative et durable.
L’élargissement des offres de
restauration sur les réseaux sociaux et les plateformes de livraison ont permis
de mettre en avant une cuisine de restauration rapide plus éclectique et respectueuse
de l’environnement.
C’est assez naturellement que le contexte sanitaire a confirmé la tendance pour une restauration fast casual, adaptée à la restauration rapide mais bien plus saine que le fast food. Répondant ainsi aux attentes d’une nouvelle clientèle plus âgée et plus exigeante, elle propose des plats équilibrés et met aussi en avant une offre de restauration plus éclectique et différenciée, gommant le schéma classique d’une restauration rapide appréhendée principalement sous l’angle du fast food.
Aussi,
ces changements dans la restauration se sont accompagnés par une augmentation
de la consommation dans les assiettes de produits frais et bio, avec une hausse
de 63 % des ventes par rapport à la période pré-covid, observée par une étude
Nielsen. Et une demande grandissante de transparence dans l’origine des
produits et la qualité des ingrédients.
- Les
opportunités de la restauration pendant le covid
L’explosion des nouvelles méthodes de distribution pendant le
covid, via notamment le click&collect et la livraison, ont transformé la
façon d’envisager la restauration. Désormais, celle-ci ne s’entend plus
seulement d’un mode classique de restauration à table, mais invite à envisager
des modèles inédits.
Ainsi, alors que la crise sanitaire ne
semble pas s’arrêter en si bon chemin, et pour parer la fermeture physique de
leur établissement, les restaurateurs réinventent la façon de faire de la
cuisine.
Certains restaurateurs gomment le
schéma de la restauration classique à l’aide de nouveaux outils, à l’instar des
dark kitchens. Ces « restaurants fantômes » ne disposent ni de locaux
ni de serveurs, annulant les coûts en salle. Les restaurateurs opérant en dark
kitchens disposent uniquement d’un emplacement qui leur sert à préparer
des repas destinés à la livraison.
Aussi, le marché
des restaurants fantômes a explosé en Europe en 2019 et devrait atteindre 656 milliards de dollars d’ici 2026.
Optimal pour élargir la zone de
chalandise des restaurants, notamment en livraison, et indépendantes des
fluctuations des règles sanitaires, les dark kitchens apparaissent en cette
période de Covid, comme le futur de la restauration.
Autre alternative au modèle de la restauration
classique, les cuisines partagées sont aussi un moyen économique pour réduire
les coûts en période de Covid. Idéales pour étendre les zones de livraisons des
restaurateurs, elles permettent aux restaurateurs de mutualiser leurs cuisines.
Au sein de celles-ci, ils joignent leurs talents et leurs travaux pour
distribuer ensuite leurs assiettes via des plateformes de livraison numériques.
En bref
Sans conteste, les années à venir vont voir émerger un
nouveau monde de la restauration, alliant à la fois une restauration 100% dédiée
à la vente à emporter et à la livraison, au côté de la restauration
traditionnelle à table. Restaurants physiques et fantômes se côtoieront pour répondre aux
nouvelles demandes d’une restauration désormais définitivement hybride.
Chez
Kray&Co, nous avions anticipé cette transformation digitale de la
restauration et avons accompagné nos clients dans cette transition grâce à nos
recommandations stratégiques. Lesquels ont pu constater un chiffre d’affaires
grimper bien au-delà des prédictions du marché, et ce malgré la période Covid. Une
croissance qui s’est matérialisée tant dans leurs opérations de levées de fonds
que dans leurs opérations d’acquisition et de cession d'entreprise.
Notre rôle ne s’arrête pas à celui d’une simple banque d'affaire. Par notre analyse du marché et nos recommandations stratégiques, nous jouons un véritable rôle de conseil qui permet à l'ensemble des parties prenantes d’opérer dans un cadre transactionnel optimisé et à plus forte valeur ajoutée.
Kray Research Team
www.kray.eu
