La restauration après-covid : tendances & opportunités

1. Bilan de la restauration pendant le Covid

Selon une étude de The NPD Group, en 2020, la restauration à table a perdu près de la moitié de sa fréquentation et de son chiffre d’affaires. Seule à tirer son épingle du jeu, la restauration rapide n’a perdu sur la même période qu’un quart en valeur et en visites et a même gagné 7 points de part de marché, concentrant à elle seule 43 % des visites en restauration hors domicile contre 36 % en 2019.

Dans le contexte sanitaire, la livraison et la vente à emporter ont été particulièrement plébiscitées. Logiquement, ce sont les chaînes de fast-food et plus largement la restauration rapide, déjà coutumières de ces modes de distribution, qui ont dominé le marché de la restauration. Une étude de Food Service Vision rapporte ainsi que pendant le confinement, parmi la part des Français ayant fait appel à un service de restauration, 71% ont eu recours à la livraison à domicile, tandis que 50% d’entre eux ont préféré la vente à emporter.

Cette offre de restauration rapide était déjà bien avant le Covid, investie par un public jeune et connecté, habitué des services de livraison et de vente à emporter. Rappelons en effet que 80% des 18-39 ans commandent au moins une fois par semaine des plats en livraison.

Or, la restauration rapide a également su pendant le Covid, séduire une nouvelle clientèle plus âgée, avec un plus fort pouvoir d’achat mais une exigence qualitative plus accrue quant aux offres de restauration. Selon la plateforme Just Eat, elle représente 55% des nouveaux clients, avec une moyenne d’âge de plus de 40 ans.

Ces chiffres ont fortement incité les restaurateurs à revoir et adapter leurs moyens de distribution. A l’issue du premier confinement, les acteurs traditionnels de la restauration ont ainsi eu davantage recours au click&collect, à la vente à emporter et aux plateformes de livraison. 

Cette transformation de distribution de la restauration a été illustrée par une étude de The NPD Group. Entre 2019 et 2020, l’étude relève que la part de la livraison et du click&collect dans les moyens de distribution de la restauration a bondi de 34% ! Tandis qu’elle a augmenté de 40% pour le drive.

Avec la transformation de la distribution de la restauration, il a aussi fallu reconsidérer les moyens d’adapter l’offre. Les années Covid ont ainsi permis d’affirmer voire dans certains cas d’entériner de nouvelles tendances de restauration, les inscrivant le plus souvent dans un cadre digital.

1. Les tendances de la restauration pendant le covid  

C’est avec le contexte sanitaire que le marché de la restauration a investi les moyens de sa transformation digitale, adaptant des modèles déjà existants de consommation voire réinventant de nouveaux modèles.

Cette transformation digitale, accélérée par le covid, a révélé de nouveaux usagesde consommation. La digitalisation de la restauration s’exprimait déjà avant le Covid avant, pendant et après le repas. Avec des consommateurs qui recherchaient d’abord des avis positifs sur l’offre de restauration qu’ils envisageaient et activaient leur géolocalisation pour trouver le restaurant ou le point de collecte le plus proche, puis qui commandaient leur repas en ligne et finissaient par évaluer leur expérience après repas. Cependant, cette digitalisation de la restauration a pris une nouvelle forme avec le Covid.

Désormais, les offres de restauration ne parviennent plus uniquement aux consommateurs grâce aux bouches à oreilles ou aux plateformes d’avis et de notation des restaurants comme TripAdvisor, mais les atteignent par les médias sociaux.

Avec les confinements successifs et l’impossibilité de se rendre physiquement devant les vitrines des restaurants, les restaurateurs ont redoublé d’ingéniosité pour promouvoir leurs menus et leurs produits sur internet.

D’après une étude de l’agence Alioze, 250 millions de posts sont publiés chaque mois sur Instagram avec le #food et 1 milliard d’interactions sont effectuées chaque mois sur Facebook.

Aussi, c’est par les réseaux sociaux, notamment Facebook et surtout Instagram, qu’ils ont recréé des vitrines de restaurants virtuelles, en photographiant leurs mets et en les mettant en avant, afin de séduire et rediriger le consommateur vers une plateforme de livraison ou leur propre site internet.

La crise sanitaire a ainsi permis aux restaurateurs de digitaliser leur marketing, en les incitant à développer ou amplifier leurs campagnes de publicité sur les réseaux sociaux. Selon l’étude Alioze se sont ainsi 70 % des restaurateurs qui possèdent un compte Instagram et 80 % qui communiquent sur les réseaux sociaux en général.

Au côté de la digitalisation de la restauration depuis le Covid, une autre tendance s’est faite jour : une restauration rapide plus qualitative et durable.

L’élargissement des offres de restauration sur les réseaux sociaux et les plateformes de livraison ont permis de mettre en avant une cuisine de restauration rapide plus éclectique et respectueuse de l’environnement. 

C’est assez naturellement que le contexte sanitaire a confirmé la tendance pour une restauration fast casual, adaptée à la restauration rapide mais bien plus saine que le fast food. Répondant ainsi aux attentes d’une nouvelle clientèle plus âgée et plus exigeante, elle propose des plats équilibrés et met aussi en avant une offre de restauration plus éclectique et différenciée, gommant le schéma classique d’une restauration rapide appréhendée principalement sous l’angle du fast food.

Aussi, ces changements dans la restauration se sont accompagnés par une augmentation de la consommation dans les assiettes de produits frais et bio, avec une hausse de 63 % des ventes par rapport à la période pré-covid, observée par une étude Nielsen. Et une demande grandissante de transparence dans l’origine des produits et la qualité des ingrédients. 

1. Les opportunités de la restauration pendant le covid

L’explosion des nouvelles méthodes de distribution pendant le covid, via notamment le click&collect et la livraison, ont transformé la façon d’envisager la restauration. Désormais, celle-ci ne s’entend plus seulement d’un mode classique de restauration à table, mais invite à envisager des modèles inédits.

Ainsi, alors que la crise sanitaire ne semble pas s’arrêter en si bon chemin, et pour parer la fermeture physique de leur établissement, les restaurateurs réinventent la façon de faire de la cuisine.

• Les dark kitchens

Certains restaurateurs gomment le schéma de la restauration classique à l’aide de nouveaux outils, à l’instar des dark kitchens. Ces « restaurants fantômes » ne disposent ni de locaux ni de serveurs, annulant les coûts en salle. Les restaurateurs opérant en dark kitchens disposent uniquement d’un emplacement qui leur sert à préparer des repas destinés à la livraison.

Aussi, le marché des restaurants fantômes a explosé en Europe en 2019 et devrait atteindre 656 milliards de dollars d’ici 2026.

Optimal pour élargir la zone de chalandise des restaurants, notamment en livraison, et indépendantes des fluctuations des règles sanitaires, les dark kitchens apparaissent en cette période de Covid, comme le futur de la restauration.

• Les cuisines partagées

Autre alternative au modèle de la restauration classique, les cuisines partagées sont aussi un moyen économique pour réduire les coûts en période de Covid. Idéales pour étendre les zones de livraisons des restaurateurs, elles permettent aux restaurateurs de mutualiser leurs cuisines. Au sein de celles-ci, ils joignent leurs talents et leurs travaux pour distribuer ensuite leurs assiettes via des plateformes de livraison numériques.

En bref

Sans conteste, les années à venir vont voir émerger un nouveau monde de la restauration, alliant à la fois une restauration 100% dédiée à la vente à emporter et à la livraison, au côté de la restauration traditionnelle à table. Restaurants physiques et fantômes se côtoieront pour répondre aux nouvelles demandes d’une restauration désormais définitivement hybride.

Chez Kray&Co, nous avions anticipé cette transformation digitale de la restauration et avons accompagné nos clients dans cette transition grâce à nos recommandations stratégiques. Lesquels ont pu constater un chiffre d’affaires grimper bien au-delà des prédictions du marché, et ce malgré la période Covid. Une croissance qui s’est matérialisée tant dans leurs opérations de levées de fonds que dans leurs opérations d’acquisition et de cession d'entreprise.

Notre rôle ne s’arrête pas à celui d’une simple banque d'affaire. Par notre analyse du marché et nos recommandations stratégiques, nous jouons un véritable rôle de conseil qui permet à l'ensemble des parties prenantes d’opérer dans un cadre transactionnel optimisé et à plus forte valeur ajoutée.

Kray Research Team

www.kray.eu